综艺有哪些营销套路?看《创造营2019》金主们如何玩转综艺营销

偶像养成节目有多火?

去年《偶像练习生》和《创造101》横空出世,打破各种播放记录,成为现象级爆款。两部综艺的播放总量超75亿,微博话题阅读量更是高达300亿。

由《偶像练习生》和《创造101》掀起的偶像养成风潮还在继续。4月初,由腾讯视频出品的《创造营2019》正式开播。首期播放量迅速突破3亿,即刻登顶网综排行榜榜首。

作为爆款综艺第二季,《创造营2019》吸引了大量品牌商的加入。其赞助商数量达到了惊人的9个。总体可分为两大类,快消类和非快消类。快消品类有蒙牛纯甄、冰红茶和麦吉丽等。非快消品类有吉利、OPPO Reno、微视和携程等。节目方为赞助商设计颇具新意的的植入方式。根据各合作品牌的形象和特点,赋予其“补给官”的身份,为品牌塑造更有温度的人格化形象。

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流量变现依然

是众多品牌的最大诉求

这些赞助商品类不同,在营销玩法上也大不相同。总体可以分为两大阵营:流量变现与品牌赋能。流量变现即借助节目直接促进产品的销售;品牌赋能则更注重品牌形象的塑造,关注度、美誉度的提升。从营销玩法上来看,这两种思路各有千秋,达成其中一种,品牌商们都可以说是稳赚不亏。

但从本次《创造营2019》中各品牌的营销动作来看,流量变现依然是众多品牌的首选。蒙牛纯甄、oppo和冰红茶体现得尤为明显,做法主要分为以下两种:

1、高举高打,大量的广告曝光引流

除节目内大量捆绑曝光,蒙牛纯甄和OPPO在节目外还铺设大量的曝光点位。如微博开屏页广告、话题铺设、热搜词引流等。而且这些广告都设置跳转链接,直接进行销售。

2、强行捆绑,投票打榜关联产品销售

蒙牛纯甄与冰红茶都针对节目推出点赞打榜通道。充分借鉴农夫山泉在《偶像练习生》中的做法,将打榜通道与产品销售相捆绑,粉丝通过购买指定产品才能获得相应的点赞机会。不同的是蒙牛纯甄的榜单能够直接影响节目官方总榜,而冰红茶无法影响总榜,效果转化差异显而易见。

与传统的综艺营销相比,通过调动粉丝热情来促进流量转化的营销方式,由于短平快特性,受到众多快消品牌的亲睐。

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品牌赋能另辟蹊径

聚焦粉丝互动

除快消品外,其他类型如吉利、携程等品牌也相继加入。受品牌特性的影响,它们将传播述求放在品牌理念推广和增强用户粘性上。

1、真正了解粉丝诉求,以应援资源带动粉丝参与

如今的粉丝渴望自己的爱豆获得更多曝光,为此品牌商纷纷推出重磅资源。携程在其APP端推出打榜活动,TOP3得到强势曝光。充分利用当前自有资源,满足粉丝诉求,增加品牌粉圈互动粘性。

吉利汽车为学员们准备粉丝感知度高的千万级曝光资源,如亚洲巨型天幕LED屏、环球天幕灯光秀等。通过吉利的官方微博和小程序平台参与,排名靠前的学员即可霸屏。其主榜单的投票总数在仅仅十天内就超过350万。

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吉利汽车巨型天幕LED屏资源

2、以年轻化的方式生动有趣地传递品牌主张

各品牌借势节目和明星热度,实现粉丝和品牌之间的高频互动,提高品牌曝光率同时直接将粉丝转化为品牌用户。除了满足粉丝硬性诉求外,赞助商在内容互动上也下足了功夫,蒙牛纯甄、携程和吉利等赞助商积极通过饭圈用语和表情包等沟通方式加深品牌年轻有趣的烙印。

蒙牛纯甄充分利用其总冠名权益,不时放出各种节目路透内容,同时开展有奖互动、节目看点预测等。携程通过与旅行相关联的内容与话题与粉丝开展对话,例如发布节目录制地青岛的旅游攻略。并阶段性地公布其投票榜单的实时战况,积极带动粉丝参与投票及话题讨论。

吉利汽车喊出“吉利神盾,带创造营小哥哥冲鸭”的口号。将其logo进行演绎,比作支持创造营学员的神盾,寓意吉利汽车将带创造营小哥哥乘风破浪,向前冲。通过运用专属表情包抢热评的形式与粉丝开展互动。此外,还通过有奖互动,为粉丝送上节目公演门票、周边等福利。以年轻、活跃、会玩的姿态拉近与粉丝的距离,和粉丝玩到一起。

综艺有哪些营销套路?看《创造营2019》金主们如何玩转综艺营销

其实并不是只有OPPO、蒙牛这些品牌会开展年轻化营销,吉利汽车一样可以玩转综艺营销。此次试水综艺娱乐营销,是吉利品牌年轻化战略的重要一环。青春热血的《创造营2019》与吉利旗下带有年轻基因的缤瑞、缤越有着很高的契合度。其目的在于配合整体战略,最终为品牌赋能,给品牌打上年轻化的印记,提高品牌的认知度和好感度,进行品牌价值高度的打磨。

回顾这些营销“表演”我们不难发现,短时间内品牌商都与粉丝迅速展开互动。通过综艺植入与用户互动确实是迅速增进曝光与好感度的好办法。但品牌的好感度培养却不是一档节目时间内能够养成的,需要思考的是如何从起点开始与用户玩在一起,毕竟影响用户心智的传播才能让品牌走的更远。

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