快闪店是什么意思(中国最成功的快闪店)

快闪,一种街头行为艺术,有报道称其起源于2000年03月的纽约,一个名叫比尔的组织者召集了400余人,在曼哈顿时代广场的一间玩具店内,对着一条机械恐龙朝拜,5分钟后众人突然迅速离去,快闪因此而闻名。

1st

快 闪 店 的 起 源

2003年,还是在纽约,一间名为Vacant的市场营销公司创造性的打造了Dr.Martens鞋履的快闪店,可惜在当时并未引起太多关注,直到2004年,日本知名设计师川久保玲在德国柏林开设的Comme des Garcons快闪店让这个模式快速走红。随后在全球各国时尚圈内蔓延。

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2004年,Comme des Garcons快闪店

最初的快闪店,受初创及小众品牌青睐,这些品牌还没有找到成熟的目标消费者,也没有足够的资金在繁华地段长期租铺开店,快闪店让这些品牌产生话题与关注,同时又不会支付太高的成本

接下来十几年的发展中,快闪店的表达也产生了变化。它不再只是一个短期售卖小众限量商品的店铺,还承担了大量营销和试水市场的功能。在新品上市或品牌进入新市场前以快闪店的形式推出,用最低的成本试探市场对产品的接受度,同时也形成一次完整的营销活动。不同于常规门店,让消费者停下来关注,是快闪店的基本诉求,因此快闪店经常以突破常规的表达出现在消费者的视线里。

2nd

快 闪 店 在 中 国

随着商业的发展,快闪从街头行为艺术衍生成品牌营销的常规手段,越来越多的快闪店出现在中国市场。

不同于国外可以将快闪店开在街边、广场、海边等公共场所,由于国内对户外公共场所管控较严,国内的快闪店大多选择开在购物中心,后者的人流效应也是快闪店最看重的。

快闪店是什么意思(中国最成功的快闪店)

2015年4月,KENZO咖啡在北京三里屯开设快闪店

快闪店是什么意思(中国最成功的快闪店)

2016年9月,Short Sentence将上海一处书报亭改造成快闪店

另外,随着商业地产的迅速发展,购物中心同质化现象越发严重,人们更多的期待品牌做出不同寻常的表达,加上购物中心空置率上升,逐渐出现一些闲置的柜位和空间可以试水新鲜事物,快闪店时间周期短、设计脑洞大、自带话题流量等特点使得其在中国商业的发展如鱼得水。

睿意德2016年发布了一份关于快闪店发展的报告,根据他们的调查数据显示,中国快闪店于2012年至2014年起步,2015年进入快速发展期,平均每年复合增长率超过100%,预计至2020年,快闪店在中国将超过3000家。

快闪店是什么意思(中国最成功的快闪店)

数据来源:睿意德

但同时,也可以看到有些品牌简单包装一番,就以快闪之名入市,行促销特卖之实,这种快而不闪的店,不免让人觉得有些遗憾。快闪店本应是被精心设计,以创意取胜,在形式上震撼消费者,以期带给人强烈新鲜感的一种存在,而不应只是这种短视的促销行为。

另外有一点,新零售是以大数据支撑场景的,快闪店热闹过后总归需要沉淀下来一些资料,快闪店可以利用线下场景通过技术建立用户数据以供分析,通过数据能够清楚店铺进来了多少人,在品牌区停留多久,拿起哪些产品,最终成交哪些,以获得用户画像,从而完成流量逻辑向用户逻辑的演化,提高商业效率。目前国内快闪店由于软硬件的缺失以及操作理念的问题,在这一点上的进展也不太流畅。

3rd

快 闪 店 和 购 物 中 心

购物中心如何兼具快闪并保持顾客粘度是一个值得深究的问题。

今年刚入市的兴业太古汇十分重视快闪店。商场设置了多个活动场地,预留给各类品牌做快闪店,同时也可以根据项目的季节性活动作为主题空间使用,以期满足消费者的猎奇心理,打破商场同质化的局面。有统计称,从5月试营业至今,兴业太古汇前后共举办了51场活动,平均每周2场,商场的工作人员工作效率也是惊人。

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2017年7月,PUMA NETFIT兴业太古汇体验馆

但如何将短期的热度长期延续,始终使客户对项目保持粘性,免集中过度活动引发审美疲劳,也成为一道不可忽视的槛。

此外,对于与快闪店合作的项目而言,频繁更换品牌,固然能带来源源不断的新鲜感,但如果消费者在快闪店中购买商品后,遇到质量问题后无法完成售后,就需要商场联系快闪品牌或者先行赔付,保障消费者权益。基于此,购物中心在引入快闪店时,应该有所筛选,除了新鲜感,还应该考虑品牌的信誉度,保证消费者与快闪品牌、商场之间的粘度。

在短期内迅速打响品牌,扩大知名度,了解顾客需求,同时还能有效控制成本,快闪店无疑为品牌方提供了一条捷径,同时又能够为项目方填补空缺塑造吸睛点,形成话题,制造流量,看似为项目方也打造了一条避开同质化经营的快捷通道。

4th

快 闪 店 的 未 来

然而,所有新兴的商业模式都会殊途同归,我们不妨大胆猜测快闪店越来越风靡的未来,品牌们又会陷入拼造型、拼噱头、拼流量的死循环,导致快闪店的运营成本急速增加,与最初的快闪概念背道而驰。

更何况,快闪店也要面对善变的消费者。新鲜劲过了的情况目前已经在美国有了端倪,今年初,一名顾客就在参观过Marc Jacobs的快闪店后对记者说:“我一点新鲜感都没有,感觉挺没劲的。”

今年03月阿迪达斯在柏林开了间名为Knit For You的快闪店,只卖卫衣。它的噱头是消费者可以自己设计卫衣,并且4个小时内就能拿到成品,可是生意最好的一天也只卖了十件,这实在不是一个可以拿得出手的数字。

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阿迪达斯柏林快闪店

这也许也能提醒国内快闪店的追随者们,最好时刻警惕这份新鲜食材的赏味期限,当过多的快闪聚集成一道强光时,或许消费者就不得不戴上遮阳镜进行过滤了。

快闪店的出现,对品牌方和项目方都提出了更高的要求,怎样避免快而不闪,是双方需要共同研讨成长的部分。

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