3个月店铺自播GMV近千万,PWU朴物大美是如何炼成的?

近几年,在新渠道和新消费群体等多重因素的驱动下,大量消费新需求被挖掘出来,也造就了一批新品牌的崛起,生活方式品牌——PWU朴物大美便是其中之一。

创立于2018年9月的PWU朴物大美,两年多来已积累拥有数百万用户。值得一提的是,自2020年起,PWU朴物大美在选择抖音电商作为新的电商阵地后,获得了新增量,激发了生意新可能。

PWU朴物大美在抖音电商,一方面发力店铺自播,自今年1月开播以来,合计GMV近1000万;另一方面,同罗永浩、陈赫、朱梓骁、种草丛、阿手鉴货、只穿高跟鞋的汪奶奶等抖音达人,建立了视频和直播合作的关系,其中一次与某位40W粉丝的达人合作场景式直播种草,单场卖了近16W单。

3个月店铺自播GMV近千万,PWU朴物大美是如何炼成的?

PWU朴物大美是怎么在抖音电商上成长起来的?有哪些实践心得?围绕这些问题,我们近日采访了PWU朴物大美相关负责人。

用香氛传递美好生活

“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾说:“满足消费者需求已经远远不够了,你必须让他们高兴。”用马斯洛需求层次理论来解释,当人们的基本需求得到满足后,会有更高层次的追求。

而PWU朴物大美满足的正是人们对于美好生活的追求。PWU朴物大美希望通过自己的产品,让更多消费者感受到生活的美好,让更多人过上精致生活。

围绕这一目标,PWU朴物大美先后打造了双色留香珠、小黄油发膜、香氛洗衣液等多款产品。

除了在基本功效上满足用户需求之外,PWU朴物大美还在多方面做了深入挖掘。以爆款产品留香珠为例,PWU朴物大美把产品气味和香水进行了强绑定,突出了产品的卖点是持久留香。香型的选择上,用香水经典的前调、中调、后调来形容,夯实了消费者对于产品的功能点印象。

通过品牌自播沉淀高价值电商粉丝

有了好的产品,还需要好的营销让用户知道。营销方面,PWU朴物大美遵循“用户在哪,我们就在哪”的策略,即根据目标用户的习惯,平台触达用户的规模等情况来评估整体营销的策略。PWU朴物大美选择可以高效触达用户的抖音作为重点发力的平台,并于2020年中开始了抖音电商方面的经营。

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发力抖音电商后,PWU朴物大美先是经历了一段时间的摸索期,并于2021年1月找到了适合自己的思路,开始做店铺自播。

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在直播间,品牌方要求主播要像个闺蜜一样真诚地安利好产品给用户,通过好的产品、好的种草方式,最终沉淀下来了非常多高价值的电商粉丝。

新品牌在抖音电商实现快速崛起背后的两点心得

2020年以来,PWU朴物大美花费了很多时间和精力在抖音电商上,并在内部设置了专门的运营和营销推广团队。

在此期间,抖音电商也十分关注PWU朴物大美的成长。从人群的运用、各种竞价工具的使用和答疑、优质达人的建联、自播项目的指导,平台工作人员都有专门的团队跟进,并给予了专业的指导。

复盘这段时间在抖音的营销实践,PWU朴物大美总结了两点心得:

心得一:真诚第一、实用第二、福利第三

短视频引流是增加直播间热度的常用方法。PWU朴物大美在短视频端的思路是,通过发布将产品的特点和用户的生活场景相结合的视频,为直播间引流。

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至于直播间的玩法,行业中流传着很多所谓的“秘诀”,诸如卡直播广场,9块9秒杀,现场演戏砍价等。但PWU朴物大美认为,这种方式短期内确实能拿量,但很难长久维持。

基于希望成长为给用户提供更好生活体验的品牌的目标, PWU朴物大美将品牌直播间运营规则总结为“真诚第一、实用第二、福利第三”。

真诚第一:客观地描述,客观地种草,让用户理性地做出决策。在直播间里, PWU朴物大美不会一味地放大产品卖点,不会吹嘘用完产品一劳永逸,不会引导用户盲目消费。此外,在选主播过程中,PWU朴物大美会侧重挑选在日常生活中,能够真诚热情地表达自己想法的主播。

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实用第二:像闺蜜一样真诚地把产品安利给用户。PWU朴物大美会从用户日常生活的痛点出发,来描述产品如何解决她们的问题,能带来什么好处。以爆款产品留香珠为例,它的核心卖点是香味自然高级、留香持久,但PWU朴物大美不会沟通留香珠比香水好用好闻,而是沟通:当妈妈好几年了,平常都不怎么喷香水,洗衣服倒一小半盖留香珠,衣服穿上后有淡淡的香水味,既悦己又悦人,生活也变得更美好。

福利第三:直播间的福利会跟日常的店铺机制和渠道机制形成差异,通常会按日常的价格加赠高价值感的赠品,给到来直播间的粉丝们“受宠”的感觉。比如,拍4瓶留香珠送一瓶内衣洗衣液,拍7瓶留香珠送2瓶内衣洗衣液等。

心得二:要以优质的产品和优质的内容作为最大的杠杆

作为兴趣电商,抖音电商是基于用户对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商,内容属性极强。优质的产品和优质的内容是企业玩转抖音营销的最大杠杆。

比如,最早推广留香珠的时候,PWU朴物大美合作了很多垂类博主,其中一个家居类的博主将内容营销运用得炉火纯青。

这位家居博主想了很多留香珠使用的小妙招,比如用来洗老公的袜子,用一个精致的小布袋装一些留香珠放在衣柜里面做香薰,用来洗换季的被单等。这些视频,通过呈现留香珠的使用场景,引发了用户的共鸣。

此后,PWU朴物大美邀请她到自家工厂溯源。虽然这位博主当时刚入驻抖音,粉丝量只有40万,但传播效果很不错——单场直播GMV达160万。这也是迄今为止PWU朴物大美与达人合作直播的单场最高纪录。

总体来说,作为新锐品牌的代表之一,PWU朴物大美实现了适合新兴人群的产品和设计创新,以及传播渠道和营销内容的创新。

3个月店铺自播GMV近千万,PWU朴物大美是如何炼成的?

未来,PWU朴物大美希望能够成为所有用户在想到“美好生活”时,脑海中蹦出的第一个品牌。而抖音电商,会是达成这一目标最重要的平台。

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